产业经济 | 基于电子商务平台的食用菌产业发展路径分析

文/黄雅姿 xa0颜廷武 xa0许燕青
（国家食用菌产业技术体系产业经济研究室/华中农业大学）

摘 xa0要：在电子商务发展如火如荼的背景下，电商下乡有望依托数字技术和数据资源，促进农村市场转型升级，打通农产品上行“最初一公里”。食用菌产业与电子商务结合，是促进食用菌栽培农户与企业增收的重要手段，能够有效推动我国食用菌产业转型升级。本文拟通过分析我国食用菌产业的发展现状，指出食用菌产业建设电商平台的重要性，介绍当前食用菌电子商务发展的几种模式，提出当前食用菌产业发展过程中电商运营存在的问题，指明电子商务经营模式下食用菌产业的发展路径，以期为食用菌产业的创新发展提供科学依据。

关键词：电子商务平台；食用菌产业；发展路径

作为发展历史最悠久、栽培种类最多、产量和消费量最大、从业人员最多的食用菌栽培产业大国，我国无疑是全球食用菌产业的主战场。因其“不与人争粮，不与粮争地，不与地争肥，不与农争时，不与其他产业争资源”的特征和极高的营养价值，食用菌产业受到了各行各业的广泛关注，具有较高的经济价值和社会价值。

（一）食用菌产值产量稳步增长

近年来，食用菌产业已经成为我国农业种植业中继粮食、蔬菜、果树、油料之后的第五大产业。据中国食用菌协会统计，自2010年以来，我国食用菌产量连年增长，由图1、图2可知，2012-2021年，我国食用菌产量、产值均稳步增长。2021年我国食用菌行业产值已经超过3475.63亿元，年度食用菌产量超过4133.94万吨，较2020年分别增长了0.29%、1.79%。伴随着疫情形势好转，我国食用菌出口量也有所增长。2021年度全国各类食用菌产品年出口数量为65.19万吨、创汇金额28.67亿美元，同比分别增加1%、5%。

注：数据来源于中国食用菌协会、国家食用菌产业技术体系产业经济研究室。

（二）食用菌消费需求更加旺盛多元

作为世界四大文明古国之一，中国是最早认识和利用食用菌的国家（张金霞等，2015）。草菇、黑木耳、香菇等常见食用菌品种，都是在中国培育、栽培成功后，才陆续销往其他国家（庞爱玲，2020）。由于生活水平的差异，世界各国各地区人均食用菌消费水平存在着很大的差别。发达国家年人均食用菌干品消费量大约4公斤左右，而欠发达国家或地区的人均食用菌干品消费大约在1公斤左右。

从营养健康角度，营养学家推荐每人每日食用菌摄入量应在100克左右。近年来，随着我国人民生活水平的提高，消费者膳食结构不断调整，健康美味优质的食用菌消费需求更加旺盛，食用菌的营养价值和药用价值得到进一步认可。食用菌精深加工产品趋向于多元化，将持续有效地延长食用菌产业链。在传统栽培的大宗种类食用菌产量稳定增长的同时，珍稀食用菌、野生菌和药用菌也将快速发展。在后疫情时代，健康观念逐渐深入人心，以食用菌为主要原料的即食食品、保健品、调味品、药用品等也日益受到消费市场青睐。

（三）食用菌电商格局初步形成

食用菌产业发展前景广阔，但仍存在供应渠道繁琐、结构松散等诸多问题。建设完善的食用菌供销体系，对于驱动食用菌产业健康发展具有重要现实意义（庞爱玲，2020），电商网络平台便捷的销售模式和强大的市场渗透能力在信息时代具有极为明显的优势，食用菌电子商务应运而生。

我国食用菌电子商务起步于2013年，到2015年才开始高速发展。当下，我国食用菌电子商务平台具有菇农、专业合作社、食用菌加工及销售企业、供销社等多种经营主体，呈现出多元化发展趋势。在电商平台上交易的食用菌品种也由最初几种常见食用菌品类发展至现在的百余种，食用菌交易额取得较快增幅。此外，因地制宜的特色食用菌电商运作模式、多种多样的食用菌电商推广方式，对于更好地把握市场规律、抓住消费者需求也起到了一定作用（徐超静，2020）。在此背景下，我国食用菌电商格局初步形成。

随着“互联网+”、人工智能、大数据等现代信息技术的高速发展，电商平台以新经济的一种重要形态出现，在我国经济高质量发展过程中发挥的作用不容小觑。作为电商平台在“三农”领域的具体实践和应用，涉农电商在我国农业农村现代化进程中扮演重要的角色（王瑞峰，2020）。对食用菌产业而言，将食用菌销售与电商平台有机结合，能够在一定程度上增加菌农、菌企的种植收益，推动食用菌产业可持续发展。

（一）拓宽食用菌产业发展空间

地形陡峭、交通不便是使得部分区域生产的优质食用菌难以与外部市场有效接轨的主要原因，极大地影响了当地食用菌产业发展（庞爱玲，2020）。食用菌电商平台产业链的形成能够将技术服务与传统服务有效结合，打破原有的时空限制，拓宽食用菌销售渠道，实现跨区域交易（孙哲远、刘艳，2022），破解食用菌产业发展的卡脖子问题。

“酒香也怕巷子深”，传统食用菌销售主要依靠线下零售和批发，边远地区的食用菌销售往往受限于效益低、规模小的市场，农户难以从食用菌产销行为中获取理想的经济效益（林丹，2019）。电商平台的运用能够摆脱传统销售无法避免的地域限制，扩大食用菌潜在消费市场。消费者对食用菌的需求规模随之扩大，进而能够引导更多地企业加入食用菌电商平台，突破食用菌行业瓶颈，促进食用菌产业长足发展。

（二）提高食用菌产品竞争实力

随着人民生活水平的不断提高，消费者对于食用菌产品需求日趋多样化，这对食用菌生产和加工提出了新的更高要求。食用菌产品种类丰富，部分食用菌还具有良好的药用、保健价值，可以很好地满足不同的消费群体的差异化需求。

电商平台的构建将食用菌生产的产前、产中、产后等环节有机链接起来，推动食用菌产销由粗放模式转化为集约模式，逐步由传统市场运作模式转变为现代市场运作模式。此外，在价值规律的引导和大数据的支持下，食用菌供应方可以充分分析需求者偏好，从而以市场需求为导向，及时地调整产品供应情况，实现食用菌资源在电商平台的最优配置，有效提升食用菌产品的市场竞争实力（庞爱玲，2020），增加食用菌生产的经济效益。

（三）推动我国农业供给侧改革

在新发展阶段，我国食用菌产业面临着新的需求情况，确保食用菌产品质量安全、增加食用菌种类、合理利用资源将成为重要发展趋势，这对食用菌产业结构优化、转型升级提出了新的要求。互联网时代，食用菌产业面临着全新的发展机遇和激烈的生存挑战。在此背景下，食用菌产业与电子商务平台的积极对接，将为食用菌产业发展带来积极正面的影响，呈现出多元、高效的新面貌。

以电商平台为媒介、市场为导向，可以通过精准的市场定位进行有效的市场供给，避免信息不对称导致的盲目生产（夏爱玲，2021）。此外，在电商平台的不断发展下，农村物流保障体系将日趋完善，食用菌进城的“最初一公里”得以被打通，有利于提高菌农、菌企的生产积极性，培育一批产业系统健全、成长性好、辐射力和创新竞争力强的食用菌电商龙头企业，延长食用菌供应链，推动食用菌供给侧改革。

电子商务常见的发展模式包括C2C（Consumer to Consumer）、B2C（Business to Consumer）、B2B（Business to Business）、第三方平台模式等。其中，C2C模式需要菌农本人直接将农产品信息传输至电子商务平台，由于大多菌农缺乏互联网使用经验，网上交易能力有待提高，C2C模式不适合当下我国食用菌电子商务发展。

食用菌电商B2C模式是指食用菌销售主体借助电子商务向消费者销售食用菌的模式，注重食用菌从销售主体流向消费者的过程（刘静，2016）。从供货源头来看，主要包括由食用菌销售主体从生产主体处购买后借助电商平台销往消费者，和食用菌生产主体自建电商平台向消费者出售食用菌2种方式。

食用菌电商B2B模式则侧重于商家与商家之间建立的商业伙伴关系，指食用菌销售主体通过电商平台，为其他经济个体提供食用菌信息、交易服务的商业模式，包括食用菌批发销售、食用菌信息服务以及食用菌期货交易（蔡君如，2020）。这种模式下，商家之间能够实现优势互补、利益共享。

食用菌电商第三方平台模式下，电商企业为食用菌生产主体提供食用菌展示与销售的平台，减少食用菌生产主体与消费者的中间环节，降低交易成本，促进公平竞争。

较之于C2C模式，B2C模式、B2B模式和第三方平台模式更符合我国当下食用菌电子商务发展的需求，但同样需要专业技术人员的操作、物流配送体系的健全和充足的资金支持来保障其正常运作（何雨婧，2018）。因此，食用菌电商的长足发展需要依据我国农业农村现实情况，探索出一套适合发展的模式。

具体来说，可以由政府牵头，在淘宝、京东等现有电商平台上建立地方特色食用菌销售馆，当地菌农、菌企可以直接在销售馆上销售自己生产的食用菌产品，从而达到销售资源共享的目的。也可以依托于合作社，即在菌农、电商平台和消费者三者之间加入合作社，发挥合作社的中转功能，保证菌农的利益。以企业为依托、合作社为主导也是食用菌电商发展的可行模式之一。在这种模式下，菌农只负责生产食用菌，合作社则负责提供供求信息，食用菌产品生产好后也由合作社和企业对接。作为中间商，合作社既能够根据企业的需求量对农民进行生产指导，避免供求关系的不平衡；又可以打造农产品特色优势来吸引企业，或者是通过网络媒介进行宣传。在享受电子商务带来便利的同时，菌农的电子商务意识也会有所提高，有利于食用菌电子商务的长足发展。

当前，我国农村电商政策的“四梁八柱”已经初步建立，电商交易规模持续提升，开始迈向高质量发展之路。但是，食用菌电商平台建设不是一蹴而就的过程，仍需看到，当前食用菌电商还存在着发展不平衡、人才短缺等诸多问题。

（一）食用菌产品自身存在局限性

第一，食用菌冷链物流存在短板。相较于其他商品，食用菌对环境温度和湿度的要求高，需要通过采摘加工、冷冻运输、冷藏销售等手段保证食用菌的形态。加之食用菌栽培地域的分散性，使得食用菌的物流运输成为难题，成为了食用菌电子商务发展的一大阻碍（徐超静，2020）。

第二，食用菌市场供求信息滞后。一般来说，菌农是根据上一时期的销售情况来制定食用菌生产计划的，该种模式下制定出的生产计划具有滞后性（何雨婧，2018），常常会造成供求关系不稳定的问题。

第三，食用菌安全体系建设不足。其一，食用菌电商平台利用大数据技术对食用菌进行的跟踪反馈不足，难以实现食用菌安全的信息化监控；其二，食用菌生产销售主体未对信息化管理手段予以足够的重视，难以打造良好的品牌形象；其三，食用菌消费者对产品包装上的追溯码运用不够，无法准确掌握食用菌产品的详细信息（蔡君如，2020）。

第四，知名食用菌品牌缺乏。我国食用菌产品种类丰富，具有先天优势，但是在电商平台中没有将特色加以突出。一方面，食用菌生产销售主体对于品牌打造的认知不够，使得食用菌产品同质化较为严重、附加值较低，难以将食用菌产业做大做强；另一方面，部分地方政府给予社会影响力较大的食用菌品牌、企业的优惠政策不足，缺乏对于食用菌品牌建设的激励。

（二）食用菌电子商务系统发展亟待完善

自2015年来，党中央、国务院等已出台了数十个农村电商的相关政策，纵有政策持续加码，相对于城市地区，起步较晚的农村电子商务系统发展仍不够完善（何雨婧，2018）。

就食用菌电商而言，第一，食用菌电商运营环境有待改善。受栽培环境、生长条件限制，食用菌电子商务运营环境存在一定门槛。网络覆盖信号差、基础设施相对落后、电子支付不顺畅的地区难以满足食用菌产业电子商务发展的要求。此外，老龄化较严重、不发达地区的居民传统消费观念根深蒂固，尚未形成电商消费的习惯，更不会主动选择利用网络平台销售食用菌，严重制约了食用菌朝电商方向转型升级（徐超静，2020）。

第二，食用菌电商系统供求信息共享程度较差。大多数参与农村电商的食用菌生产销售主体对互联网的掌握能力有限，仅使用电商平台的销售功能，而未能有效运用大数据技术以获取食用菌市场相关销售数据，难以准确了解不同地区的食用菌市场行情和消费情况。菌农仍然只能采用最原始的方式，根据自己的种植经验和小道消息来判断未来的产品走势，导致食用菌生产者增产不增收，菌农利益无法得到保障（胡钰，2016）。

第三，食用菌电商系统对消费者偏好的掌握不足。尽管我国大力推行电商下乡政策，但是整体观之，当下食用菌电子商务系统并没有跟上互联网发展的步伐。食用菌生产销售主体不能便捷地在后台获取大数据技术对不同消费者的分析，对消费者偏好和购买周期缺乏了解，未能及时地向不同的消费者群体精准推送食用菌产品信息，从而无法对消费者起到有效引导作用，影响了食用菌产品销售量（蔡君如，2020）。

（三）食用菌电商人才缺失严重

食用菌产业升级转型归根到底是人才的转型。当前，我国食用菌产业升级转型过程中，食用菌电商人才缺失问题极为突出。

第一，综合型食用菌电商人才缺乏。一方面，食用菌体系配置中包括研发岗、技术岗、经济岗等人才，但缺乏对电商人才引进的重视，这对食用菌产业转型升级是颇为不利的；另一方面，不少高校已经具备了培养专业电商人才的能力，但是却少有专业内部将电子商务与食用菌相关的知识结合起来，陷入了综合型食用菌电商人才缺失的窘境（徐超静，2020）。

第二，多元化农民职业教育缺位。部分地区对提升居民文化知识水平的关注不够，导致菌农的互联网应用能力普遍偏弱，无法独立进行电商销售活动（蔡君如，2020）。此外，推荐地区人员进行培训学习、再由参培人员将所学知识传授给当地菌农是不少地区开展培训的主要方式。在该培训模式下，菌农接受、消化培训知识需要耗费大量时间和精力，而且难以避免信息传递、理解有误的问题出现（何雨婧，2018）。

在党中央的高度重视下，我国农村电商已经过了普及应用阶段，开始走向高质量发展之路。在我国农村电商转型升级的关键阶段，食用菌电子商务平台拥有极为广阔的发展前景。因此，探索电子商务经营模式下食用菌产业发展路径，推动食用菌电商平台的持续改善和不断优化，对于促进食用菌产业的稳健发展起着重要作用。

（一）培育农村食用菌电商品牌

应当依托当地自然资源优势，培育具有地方特色的食用菌品牌，提升食用菌品牌知名度。

就地方政府而言，应当统筹全局、因地制宜，形成以政府为主导的管理体制，在各地成立食用菌电子商务工作小组，整合农业、电商、宣传等多方面资源，制定科学系统的食用菌品牌发展规划。第一，大力支持食用菌品牌建设。充分发挥大数据技术的作用，分析食用菌品牌发展情况，对品牌建设较好、社会影响力较大的菌企给予优惠补贴，鼓励菌企建设具有特色的食用菌品牌（蔡君如，2020）。第二，推进食用菌电商园区建设工作。为加入园区的菌企提供包括减免税收、财政补贴等在内的政策倾斜，培育一批产业系统健全、科技创新力强、社会影响力大的食用菌电商龙头企业，充分发挥示范引领作用（夏爱玲，2021）。

就食用菌销售主体而言，应当加快推进食用菌标准化建设，塑造良好的食用菌品牌形象。第一，运用大数据分析技术，明确目标消费者群体，制定科学可行的食用菌品牌战略，拓展食用菌销售市场。第二，加大食用菌产品的标准化建设力度，对产品研发、包装、宣传、网销方式、物流配送等过程进行全方面监管，形成标准化供应体系（夏爱玲，2021），保障食用菌治理安全，打造值得信赖的食用菌本土品牌。第三，借助信息化模式对食用菌进行跟踪反馈（蔡君如，2020），线上、线下销售渠道融通，加强售后服务保障，切实增强消费者的消费体验感，提升回购率，为食用菌品牌的发展夯实基础。

（二）优化食用菌电商运营环境

进一步优化和改善食用菌电商运营环境，能够促进菌农和菌企增收，为食用菌市场带来丰厚的社会效益，推进食用菌产业发展。

第一，运用大数据优化食用菌电商流程。借助电商平台丰富的信息资源和大数据技术，收集食用菌市场、消费者个体特征等相关信息，对消费者偏好、网购习惯等进行整理和分析，以便掌握各地区食用菌市场需求信息和消费者理念（蔡君如，2020），从而准确预判食用菌产业未来发展趋势，有效指导食用菌生产，避免出现资源的浪费和“增产不增收”的困境。同时也可以利用消费者心理，通过及时向消费者推送食用菌产品信息来提升回购率。

第二，推动食用菌电商平台规模化发展。食用菌传统产销渠道较为单一，价格波动性较大，菌农、菌企的收益无法得到保障。在电子商务经营模式下，应当制定联合生产计划，通过有效资源整合，将食用菌生产、繁殖、采收、销售等环节打通，减少中间成本，驱动食用菌产业规模化发展（林丹，2019）。

（三）培育食用菌电商专业人才

念好“人才经”，方能激活食用菌产业发展“一池春水”。食用菌产业的转型离不开高素质人才，因此培育食用菌电商专业人才至关重要。

就地方政府而言，一方面，应当积极落实人才引进政策，招揽具有较强电商运营能力的高端技术人才、管理人才加入食用菌队伍，号召大学生毕业后返乡支持家乡发展，提升食用菌电商行业整体人才水平，解决食用菌电商当前发展过程中存在的实际问题。另一方面，应开展多元化的菌农职业教育，有计划、按步骤地提高菌农文化素养，加强其食用菌栽培、互联网应用能力，使其不仅能生产出标准化、高质量的食用菌产品，也具备独立开展电商运营活动的能力（蔡君如，2020）。

就食用菌企业而言，一方面，要积极与政府、高校、科研院所联合，培养食用菌电商人才的数据分析和网络营销能力，储备一批高水平食用菌电商专业人才。另一方面，要重视员工入职培训，主动地为员工提供掌握专业技能、更新知识储备的机会，加强员工运用电商知识服务食用菌产业发展的意识。

（四）健全食用菌智慧物流体系

食用菌采摘完成后，需要一个专门的平台来完成加工、包装、储存等后续工作，因而有必要建立起与电商平台相衔接的智慧物流体系。

第一，加强冷链物流配送体系建设。食用菌产品在运输中易于腐烂变质，食用菌市场也具有较大的不确定性，冷链物流是食用菌食品安全、品质的重要保障（徐超静，2020）。政府和企业双向发力，多措并举加快建设完备的食用菌物流配送体系，既能在源头上保障食用菌产品质量，又能减少运输过程中造成的损耗。

第二，提升物流体系智能化水平。充分发挥电商平台的大数据功能，加强对食用菌产销过程的全链条、全方位监控把关，加强物流信息收集和反馈能力（徐超静，2020），打造可视化、智能化食用菌供应链运作体系（郭普宇，2018），助力食用菌产业转型升级。

参考文献

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