千亿级市场，新式茶饮“圈粉”卷出新高度

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来源：搜博网

2023-09-26 05:04

行业：食品饮料

相关数据显示，2023年新式茶饮市场规模有望达到1428亿元。毫无疑问，新式茶饮已经成为中国茶饮市场增长速度最快、发展潜力最大的赛道，并进入精细化运作的新时代。

2023年8月29日，在以“经纬世界拥抱变革”为主题的SIAL世界食品产业峰会-国际饮品与餐饮论坛上，霸王茶姬CGO尚向民、益禾堂品牌总监陈英婕、LINLEE林里手打柠檬茶市场总监苏畅等新茶饮前沿企业代表，分享了各自品牌在与年轻人互动中成功“圈粉”的探索历程。

以需求为原点打造产品力

2020年，新茶饮用户规模突破3.4亿，其中90后、00后占比近七成。随着工作压力加大，边熬夜边养生的年轻人对低糖、零添加的关注持续上升。

霸王茶姬CGO尚向民在分享中提到，在新茶饮的消费者中倾向于无糖和少糖的占比34.7%，担心肥胖或者其他问题减少购买意愿的消费者已经超过40%。全民健康意识大幅提升的时代，新茶饮同样面临“需要什么就要做什么”的挑战。

他提到，霸王茶姬做了个出圈的动作，一是把基底乳做了全面升级，全国2000个门店实现了零奶精、零植脂末。希望把配料健康化，配方透明化深植在产品的基因里并永远坚持下去。第二个动作是公布产品的热量值和营养成分，首先公布了6款样品的营养值，让这6款产品有了身份证，之后还有20多款产品也会进行营养成分的公开。他认为，要把客户当作朋友，产品跟客户之间的交互要说清楚道明白，考虑他们的感受，是作为朋友应该做的一件事情。

益禾堂品牌总监陈英婕在谈到产品和消费者关系时，认为“一个品牌得脚踏实地往前走，持续做一件事情——跟消费者交朋友，持续的真诚，持续的有趣，持续的倾听他们的声音，把他们的想法和想要的真正呈现在一个品牌载体和界面当中去”。她介绍，益禾堂每一个大节小节都会跟消费者进行沟通，在520的时候跟大家一起磕CP；在七夕节的时候做“喜啼”喜鹊吸管爆品等。

营造互动空间打造粘合力

“社交+休闲”的重场景体验是新茶饮的特点之一。新茶饮企业以文化元素和情绪元素营造门店空间的氛围感、潮流感，承载和满足消费者对茶饮产品体验式、沉浸式的社交需求。

尚向民介绍，霸王茶姬在空间上也做了一些创新动作。今年6月在上海推出了3.0店铺形象，也就是TEA BAR。店铺空间的主色调一个是茶汤的金黄色，一个是牛乳的纯白色，形成较鲜明的特色。其次是在茶空间给客户展示更多的茶文化，从敦煌壁画汲取灵感。最后是在茶空间摆放了超过8米的超长标志性吧台，陈列了灌装设备、研磨机，利用制茶设备营造出消费者和制茶师互动的空间，让消费者有沉浸式的体验，并方便打卡。

演绎文化主张玩出营销力

新茶饮是消费者驱动营销的典型业态。企业的市场营销早已不是搞活动和发布广告，输出好玩的内容以及文化主张，创造消费者趋同的情绪价值，并带动产品研发，是新茶饮营销力的体现。

益禾堂品牌总监陈英婕说，益禾堂消费者70%以上是95后到00后。这群消费者的特点是“我不想听你说教，也不想你给我贴标签，我想用我的方式来定义你们是什么样的存在”。他们今天喝的是一杯奶茶，但也是喝的一款包装，一个IP，一个概念。喝完奶茶会晒奶茶的杯子，晒这个茶饮的空间，还能说出这个茶饮背后各种的营销。他们会跟风一个能够满足他们“晒”的品牌，在品牌身上找自己的存在，找自己价值观的趋同，或者说他们在找一个朋友，一个愿意以不同姿态跟他们沟通的朋友。“企业应该怎么做？消费者要什么给他们什么，他们想喝什么卖他们什么，他们想知道什么我们告诉他们什么。”消费者已经成为营销行为的共创者。

她分享了企业的两个IP项目。一个是借用中国画本西游记，通过跟消费者沟通，进行新的演绎，把中国文化里最经典的团队合作，年轻人的互助互爱，去冒险去成长的故事用益禾堂的方式演绎出来。另一个是把老板做成IP，本意是想去讲述为什么益禾堂做雪糕，意料之外的是视频出了圈，老板一夜之间也出了圈。西游记的IP讲的是年轻人的冒险、成长、求索精神。老板的IP讲的是品牌怎么跟年轻人交朋友，让他们觉得益禾堂的老板也是一个平凡人。

她还提到，品牌内涵要打造，年轻人除了看品牌自身IP以外，也要看跟谁联名，联名也是表达品牌想要讲的共同圈层和文化。和星座、大话西游联名，做表情包联名，在开学季也会做一些IP，新年也会推新年杯，和优秀的年轻画师演绎东方文化，也会去做公益。“因为做了公益才会让未来可期。”

LINLEE林里手打柠檬茶市场总监苏畅分享了如何利用小黄鸭IP做营销铺垫。2012年企业刚创立的时候推出了小鸭子IP，这也是LINLEE林里关键的营销路径。在消费者等待饮品的时候送他们一个小鸭子会增添很多趣味，这样一个动作，一直到今年对消费者都具有持续性的吸引。

她解析道，小黄鸭是非常强的IP，具有弱教育、低成本、高频次的特点。弱教育，不需要额外进行教育的成本，不需要教授消费者对于这个IP的认知；低成本，都知道买一杯柠檬茶会送小鸭子，是非常可控的成本，对加盟商也是一个愿意送、送得起的动作；高频次，奶茶、柠檬茶是一个消费频次比较高的单品，消费之后小黄鸭还可以保存在消费者生活的其他时间、地点，通过高频率的出现，在消费者心中形成深刻的印象。

在不同的节庆和地区，小黄鸭也有不同形象的演绎。比如愚人节有特别的小黄鸭，有在颜色层面延展的多巴胺鸭，针对广东潮汕地区推出英歌鸭系列等，通过不同系列不断地刺激消费者的收藏行为，引发消费者的赛鸭晒图，企业也据此开发了换鸭计划的运营，持续做IP运营方面的内容营销。消费者不仅购买这个饮品，还购买这个IP，以及这个IP带来的情绪价值，主动成为一个“养鸭人”。

小黄鸭已经成为产品之外着力发展的方向。LINLEE林里今年围绕周边产品做了一个非常大的尝试，买一杯柠檬茶，只需要加4.6元，6.6元，或者8.8元就可以获得玩具变体，在消费者生活方面延展成一个内容营销。让消费者觉得买LINLEE林里不一定买柠檬茶，甚至因为周边产品买这杯柠檬茶。4月份推出的鸭子水枪，当天就获得了50%左右的营销增长；鸭子爬梯，上线第一天很多门店已经售謦；鸭鸭洞洞鞋，上线前三天已经收到超过30万双的预订量，有一些门店直接增长的销售额是翻倍的，同比增长数据非常夸张，LINLEE林里整体在抖音端的表现非常突出，上了同城榜，在饮品区域排到榜2，整个营销指数达到95%。

她认为，在营销时代，消费者购买一杯饮品，好喝，饮品新奇，可能已经不是他们的一个刺激元素了，怎么样围绕着消费者跟他们玩起来，互动起来，制造让他们有触动的东西，是企业思考的方向。