国货运动品牌 361°如何数字焕新？

近日，国内领先的体育品牌361°发布 2023 年上半年业绩报告。报告显示，该期间公司业绩规模同比增长18.0%，达到43.12亿元。受业绩增长的推动，其经营毛利同比增长 18.5%，达到17.96 亿元。

不断完善产业闭环、沉淀品牌影响力等因素之外，头部企业对数字化转型的投注，正成为以 361°为代表的国产运动品牌增长的新动能。而透视 361°过去十余年的数字化转型，“零售数字化”成为关键一环。

361°在零售端的数字化升级，既来源于内部的业务发展需要，也与疫情的倒逼有直接关联。

361°成立于 2003 年，于 2009 年在香港成功上市。作为中国领先体育用品品牌，361°以“专 业化、年轻化、国际化”为核心基因， 拥有包括产品研创、生产制造、渠道零售、市场行销 等在内的端到端全产业覆盖能力， 致力以高价值、多品类的体育运动产品， 将“多一度热爱”的品牌精神传递给更多消费者。

数十年行业沉淀，361°早已锤炼出具有相当竞争力的分销商队伍。但当前进入数字化的新周期，361°发现，用已有的线下团队能力、组织去直接支持于数字化升级的目标，仍有困难。再结合 2020 年疫情的催化，361°新零售部应运而生。

361°新零售部门的前身是消费者运营部，在设置初期肩负的功能主要是会员运营以及消费 者分析。以数字化为导向，升级后的新零售部门深入到了零售的前端， 角色也从“支持部门”转变成为“经营部门”。

“我们所开拓的领域与传统意义上的电商不同，新零售部要做的是让线下的终端门店和站在 零售一线的导购，都能够具备数字化的能力”361°新零售总监钱华介绍道。结合 361°的线下渠道机制，361°新零售的工作逐级展开。

首先，针对分销商团队，新零售部门搭建了一整套培训体系，包括游学、课程等， 帮助分销商能够及时跟进品牌公司的脚步，共同成长；其次，下沉到终端的导购层面，结合微盟智慧导购产品，361°为门店终端导购进行体系化的培训与赋能。

能够实现对集团线下零售场景如此深度的协作和推进，最重要的部分还在于361°上层架构 的适配。“新零售部刚刚启航的时候，由361°品牌公司高管直接带队， 集团高层都非常关 注整个项目的落地和进展， 后续伴随业务推进，新零售部在组织架构中也从二级部门成长为整个中心的一级部门。”

钱华表示，如今的361°新零售部已经具备小程序运营、活动策划、市场营销、直播运营等 一系列能力， 同时团队还在持续伴随零售市场环境的变化和挑战不断升级，从而连接品牌公司与分销商端， 聚合集团资源与能力，合力推进零售数字化的脚步。从传统零售到数字零售层层递进，361°迈向“无限货架”。

当前， 随着大众运动意识的增强、体育赛事的恢复以及政策利好的推动，运动鞋服市场正在 进一步发展。根据 Euromonitor的数据，2022年我国运动鞋服市场规模已达到 3626.8 亿元。在2015年至2022年期间，该市场规模的复合年均增长率达到了11.7%。预测到2027年，我国运动鞋服市场规模将达到 5514 亿元。

在这样的大背景下，数字化已成为 361°新零售的战略重心。钱华将 361°的零售数字化拆解为三个具体的阶段：

第一阶段，361°首先进行用户数据及会员管理的数字化，以消费者为中心，优先关注“人”这一零售要素的主导地位；第二阶段，基于“千区千面”理念进行全渠道数字化建设。在这 一环节，361°与微盟开始深度合作，双方携手赋能于终端门店，以小程序为核心载体，实 现全场景、全时域的运营与服务；第三阶段，361°实现“线上线下商品一盘货”，打破区 域库存间的壁垒和限制，向“无限货架”迈进。

微盟运营负责人表示，361°在零售数字化推进的每一阶段，都契合时下经营的痛点和诉求，并借数字化方法与工具，给出了相应解法。

以“千区千面”到“无限货架”这两个阶段的转变为例。所谓“千区千面”， 是361°考虑到不同地区的季节差异、消费偏好等因素，形成以区域为划分标准的地方性经营模式。而“无限货架”则聚焦于单门店库存容量有限、新品及尖货发售的覆盖广度等经营效率、消费体验问题。

不难发现，前者核心解决的是“从无到有”的问题。围绕数字化如何与终端门店经营方式深 度融合，正式从“传统零售”升级为“数字零售”，集团品牌公司作为各分销商经营的坚实后盾，在提供品牌、产品、业务规则的同时，给区域经营保留一定自主经营的灵活度。

后者则关注“从有到优”的问题，361°品牌公司联动各区门店，打破区域库存间的壁垒， 同时给门店提供更多新品、尖货的同步上新机会。一系列操作在提升消费者体验的同时，也指向了库存周转率和商品匹配效率的提升， 最终带来零售数字化经营的新增量。

钱华表示，在361°零售数字化的整体进程中，微盟是非常重要的合作伙伴。“微盟不仅为 361°提供了高效的数字基建系统与工具，同时在策略和方法论方面，也提供了深入的指导。” 据了解，微盟提供给361°的核心服务覆盖三大方向，一是支持“千区千面”“无限货架” 形态的 SaaS 产品；二是结合智慧导购产品，帮助终端导购进行体系化的培训与赋能；三是 持续帮助 361°在新方式、新场景中进行突破和尝试，目前微盟正在助力 361°进行视频号直 播经营。

2023 年 9 月，杭州亚运会将拉开帷幕。作为赛事的官方体育服饰合作伙伴，361°已经连续 4 次赞助亚运会。这再次成为361°新零售乘风而起的契机。钱华表示，在亚运期间，361°将协同线下终端做整体性的亚运专项活动，例如结合亚运礼品伴手礼，吸引消费者在官方小程序上与 361°品牌增加交互等。相关方案已经完成策划，进入内部启动阶段，预期在 9 月份与消费者见面。

面向未来，361°对数字化还有更高远的期待。钱华总结道，“在下一阶段，我们希望与微 盟携手，向全商城上云、新场景创新、深用户运营三个角度再做突破”。可以预见，当 361° 中国境内大货 5480家门店全部完成上云，当361°在正处于上升期的视频号直播抢先跑出 新的业务模型，当 361°的数字化运营和经营能力再上一层楼，361°也将同步实现高质量发展路线。

来源：界面新闻