消费降级与逆周期成长的零售战略

陈立平 |文

作者：首都经济贸易大学教授

进入2023年以来，零售业期待已久的报复性消费没有出现反而是哀鸿遍野。3月之后，各种消费数据增长缓慢，CPI连续数月徘徊在正负临界点附近。超市全行业业绩恶化，据国家统计局统计，1-9月份全国超市行业销售同比下降0.4%，让人期待的十一黄金周的销售数据更是让人大跌眼镜。据中国连锁经营协会对47家商超企业的调查，有超过一半的企业销售下降，这是超市发展30多年从来没有过的现象。

改革开放40年以来，中国零售业的发展虽有波折，但基本上一路高歌快速发展，没有经历过欧美和日本跌宕起伏的经济周期，没有经历过经济大萧条，以及战争和自然灾害带来的冲击。当我们企业家在遇到从未有过的行业萧条时发现，靠以往的成功经验和逻辑去解决现在面临的问题是行不通的。

从100年来零售的发展史看，经济危机和大萧条是推动零售业态创新的最大动力。发生于1929年至1933年的经济大萧条诞生了超市业态，低价格促销和自选购物成为了之后超市发展的最基本特征。1980年代美国经济的大衰退使超市行业重新洗牌，依靠天天低价格的沃尔玛购物广场逆周期崛起，由此开创了大型折扣店的时代。

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1992年日本泡沫经济崩溃后的经济大衰退催生了优衣库、青山洋服等大型服装折扣店的发展，而2008年波及全球的金融危机和2011年日本东北大地震又大大促进了日本食品折扣店的崛起，知名的业务超市、LOPIA、TRIAL等都是在那个时期发展起来的。

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现在我们又面临一波经济周期的谷底，可以肯定这一次危机同样会催生新的零售业态和商业机会。在这种大环境下，中国商超行业的重新洗牌是不可避免。

丘吉尔曾说，不要浪费一场危机，每一次危机都隐藏着机会。经济大萧条下零售业最大的机会是中产阶层的消费降级。消费降级一词经常被我们滥用，实际上消费降级不是指富人和穷人的消费变化，消费降级特指经济低迷下中产阶层减少一些高消费、高端品牌、以及不必要的支出，选择简约实用而性价比高的商品和服务。简单的说，中产阶层是夹在富人和穷人中间的群体，被称为“被挤压的中产”，比上不足比下绰绰有余。经济衰退期，在高额房贷、车贷、子女教育和赡养老人的焦虑挤压下，不得不节约开支，在保持生活品质的同时尽可能节俭而精致地生活，因此也被人们虐称为“精致穷中产”。

中产阶层的消费降级或理性消费恰恰是零售业难得的转型和崛起的机会，在大萧条时期谁能接得住中产阶层的消费降级，谁就能够逆境崛起，开创一片新的天地。1980年代的沃尔玛，1990年代的优衣库和青山洋服无一不是靠接住消费降级而发展起来的。西班牙第一大超市公司Mercadona正是接住了2008年金融危机时中产阶层的消费降级而崛起，是那一轮经济周期中的最大赢家。2008年金融危机前后，阿里巴巴和京东依靠低价格大行其道，缓解了年轻人和中产阶层的焦虑，也直接推动了它们的崛起。

国内奥特莱斯和免税店的兴起也是得益于中产阶层的消费降级。这几年奥特莱斯迎来了的黄金发展时期，2023年预计销售规模会超过2600亿元。与奥特莱斯逆周期发展相对照的是，在食品零售领域除了山姆会员店和Costco之外，面向中产阶层消费降级带来的商业机会，国内商超企业基本被排除在这个最具有增长性和盈利性的市场之外。

在经济萧条期，面向中产阶层的食品折扣店是难得的商业发展机会。面对巨大的商业机会，今年以来，盒马全面转向奥莱折扣店，永辉最近推出了“正品折扣店”，生鲜传奇“惠惠熊折扣店”开始在合肥正式登场。零售竞争理论中，先入者优势是核心竞争优势，其原因在于先入者或行业领先者同时也是标准的创建者，而这种标准往往在消费者心智中占有绝对份额，从而影响消费者的选择和决策。因此，在这场食品折扣店的竞争中，谁先跑通模式，谁将在这个蓝海市场中建立领先的竞争优势。

未来10年，肯定会有国内规模巨大的食品折扣店崛起，从而打破现在由山姆会员店和Costco独占的市场，只不过这些怀有野心的国内企业目前还处于市场的边缘徘徊，就像2002年的阿里巴巴和2005年时的京东一样，当它们积聚起足够的力量，在环境适合时加速杀入市场核心，成为行业新的领导者，这一点我们可以拭目以待。

未来十年，食品折扣店领域谁是国内的领导者现在还很难讲，但是从欧美和日本以往成功者的经验中可以看出一些规律和端倪。

首先，要有旺盛的企业家精神和野心。

其次，以大城市35-45岁中产阶层家庭为主要目标顾客，选址在郊外或大型社区附近。

第三，以牛肉、海鲜等在中产阶层生活方式中固化了的品类为价格杀手去颠覆市场，从而建立起自己的竞争壁垒和优势。

第四，建立以鲜肉折扣和深加工为核心的品类逻辑。由于顾客购买鲜肉的购物链最长，以鲜肉折扣为核心，可以带动果蔬、烘焙、酒类、奶制品、酱料、零食等全品类的销售。

第五，建立以3R食品、深加工果蔬品、烘焙、速冻食品等加工商品体系，无生鲜不加工，不加工不盈利的理念深入人心，使生鲜成为高毛利的品类。

第六，构建从种植-深加工-物流-零售的全产业链的价值创造体系，结合全球采购、自有品牌开发和成本控制体系为顾客创造高性价比的商品。

第七，最重要的是彻底的组织变革，没有组织变革以上所有的创新都是不可能取得成功的。

当然，数智化赋能供应链系统，线上线下结合的全渠道网络，以及创新卖场营销方式，重视社会责任等都将成为未来折扣店的基础性工作。以上只是对以往成功经验的一种提炼，中国从来不缺有野心和精明的商人，面对百年未有之大变局，我们期待零售行业崛起新的能够领导行业的标杆企业。

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