同质竞争中找准价值锚点，借“多巴胺”实现品牌突围

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来源：搜博网

2023-09-22 19:32

行业：食品饮料

线上平台线下门店，直播带货电商服务，供应链&大数据，新零售的发展形成了全新的营销模式。

2023年8月29日，在以“经纬世界拥抱变革”为主题的SIAL世界食品产业峰会-全球新零售论坛上，汤臣杰逊创始人刘威，知名品牌&内容营销专家空手，Hobolite品牌副总裁、上海畅伴信息科技有限公司副总裁余俊霞，天虹股份灵智数科运营总监王泽辉等共济一堂，复盘实战案例，交流共创品牌方法论。差异化、高端化、多巴胺、数字化，令人目不暇接的营销思路助力企业破解流量密码。

差异化营销建立品牌超级体系

找出品牌的差异化特征,并与其他品牌区隔开,给消费者强烈的印象,通过超级单品定义品类形成信任线索，同时建立品牌壁垒。这是汤臣杰逊创始人刘威在题为《重塑品牌温度，以差异化制胜》的演讲中强调的差异化营销策略。

刘威分析了新消费时代的市场竞争现状，他指出，新一代品牌的目标是要掌握品类的话语权，让消费者对品牌认知形成逻辑。首先要聚焦价值，进行竞争区隔。只有聚焦的价值是别人做不到的，才有它的意义。第二是占领这个品类，第三是成为这个品牌，这是品牌认知的三个顺序。

“要寻找价值锚点，锚点是让消费者听起来很有价值的一个钩子。”他举例说，2008-2019年所有的内衣品牌都在说舒适，舒适是基础价值。但是所有人说同一个事情的时候，有效价值变成了无效信息。“可以换一种方法说，在换方法的过程中就是价值分化，寻找锚点。”比如蕉内打造的是“无感标签”，通过这个锚点打造了一个新的品类，叫“无感内衣”。Ubras打造的是“无尺码”，给“舒适”换了一种表达的方式，这样子就跳了出来。

刘威说，品牌面对同质化触达时，要进行价值分化寻找自己的锚点。未来的赛道竞争不是品类的赛道竞争，而是认知分化下的价值锚点竞争，是否可以找到准确的钩子很重要。

高端化营销强调品牌体验感

当前各行业产品功能趋于同质化，差异化更多的是带给消费者的全新体验和感受。知名品牌&内容营销专家空手在题为《品牌实现高端化的背后逻辑》的分享中指出，体验是打造高端品牌的重要方式之一，新时代的品牌打造核心是体验。

传统的营销思路中，一个是符号系统，让消费者记住你，第二个是口号系统，当他想要购物的时候能想起你。他认为，品牌的价值不只是让消费者产生认知、唤醒记忆，还包括创造身份标签和文化认同等附加价值。体验三重作用包括产品差异化、品牌显著性、战略清晰化，能够给用户带来全新感受和价值。

他谈到了打造体验的核心有五个步骤，关注消费场景，关注场景中消费者的需求，找到需求和痛点，以此提供产品和解决方案，在这个方案中根据这个顾客的消费全流程和全维度感受来设计产品。

举例说明，产品的消费方法是和这个产品本身同样重要的。比如科罗娜啤酒喝的时候需要加青柠，很有仪式感。比如东方树叶，加一杯牛奶进去就变成了一杯奶茶，用这样的方法种草可以激发出想尝试这个喝法的欲望，可以带来直接的购买，这就是大家需要关注的点。

他指出，很多产品功能上是可以满足需求的，但是体验是不足的，也是创造高端品牌的一个机会。做体验我们需要关注“人、货、场”的场景和需求，以及消费者全维度感受上的设计。

多巴胺营销实现品牌突围

当前，一场多巴胺营销浪潮正在掀起。Hobolite品牌副总裁，上海畅伴信息科技有限公司副总裁余俊霞在题为《拆解“多巴胺”营销本质，打造高效内容营销》的演讲中对多巴胺营销进行了深入解析。

余俊霞认为多巴胺营销本质是一种直觉营销。“美”调动了消费者积极正向的情绪，“多巴胺”营销是一个集合色彩、情绪价值的触达方式，通过色彩刺激大脑分泌多巴胺，放大视觉，制造第一眼就拿住的感觉，帮助品牌释放时尚又流行的品牌力。

首先是在视觉上激发购买欲。余俊霞认为，美的东西首先会让人感觉到“贵”，让人想留下来再看一下，而且上瘾。其次就是有冲动，然后马上就买，不要再想。“因为你一旦让我想，只要一离开很难回来。所以直接让我下单，缩短路径，让我那一刻头脑发热，直接就想拥有，这就是多巴胺。”

其次是情绪价值，切中“悦己”。她认为感受是没有上限的，要为高价值去讲故事，让用户买单的时候觉得物超所值。多巴胺营销的一大特质便是刺激情绪，传递乐观、积极和正向的情绪价值，它为消费者提供的快感是明确且即时的，形成购买的冲动。她建议不要再卷价格成本，万物皆可多巴胺，让品牌靓起来。

数字化营销锤炼社群和私域

“用数据驱动决策，数字化可以跟顾客更贴近，了解顾客的消费需求和喜好，指引企业的理念更有温度和智能。”天虹股份灵智数科运营总监王泽辉在题为《以消费者为中心的数字化革新》的演讲中提到。

王泽辉介绍说，疫情之后门店客流有所下降，到店转换率不高，老客户流失比较严重。对消费者的需求认知很模糊，公众号的平台流量没有办法支撑在线业务，这也迫使企业通过构建app进行数字化提升，通过数据来驱动经营。辅以实体现场的极致打造，商品升级、装修升级、服务升级，专心做线上经营，锻造社群内容，从而实现数字化转型和产品开发。

王泽辉提到私域拉新和转化是难点。要求员工把整个链路梳理清楚，从开始接触的时候，就要知道客户的基础画像，分在哪一个群组里面；产生更多数据维度的时候，怎样从大数据的角度去触达；顾客的营销邀约转换，使顾客成为一个复购会员，这是一个最核心的点，让顾客持续和企业做联动。

如何利用好私域流量？员工并不是简单和客户发消息，发优惠券，还可以通过朋友圈晒单的动作吸引顾客，可以把朋友圈打造成单独的课程，在线上主动寻找机会，科学链接顾客。利用好企业微信标签，做好记录给顾客画像而不是凭自己的想象和顾客接触。通过人机合一的SCRM系统，客户流失会发送流失结点，可以做更多内容营销和内容打磨，更好地有温度地去连接顾客。