2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告

国民消费能力稳健提升，家庭育儿消费占比较高

超七成家庭的育儿支出占家庭总消费的25%以上

2022年，中国居民人均消费支出为24538元，国民消费能力稳健提升。中国家庭育儿消费占家庭总消费的比例较高，47.6%的家庭育儿支出占比达25%-50%,15.6%达50%-75%。在经济发展、消费升级和科学育儿观念不断深化下，家庭更加注重婴童的养育细节并增加消费投入。

中国婴童护肤市场规模持续增长，未来可期

预期中国婴童护肤市场2023年整体增速可达14%以上，未来三年增速将保持在8%左右

受新冠疫情、线下母婴渠道关店潮影响，婴童护肤行业市场规模在2022年出现短暂下跌。疫情过后，社会经济逐渐恢复，整体市场将恢复增长上升态势。预计在2023年，中国婴童护肤行业市场增长率达14.6%，市场规模达157.3亿元。

新生代父母科学育儿意识强，功能护肤心智渐养成

2022年有关功能性护肤的媒体声量同比暴涨57.9%

从消费者角度来看，宝爸宝妈已经演变成90、95后为代表的新生代父母，在育儿观念上，他们更加注重科学精细育儿。因此，对育儿的要求也从过去的吃饱穿暖，到吃好穿好，到现在更加兼顾“科学喂养、科学护理”。新生代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。

婴童护肤市场向产品精细化方向进一步延展

伴随消费需求升级，育儿理念进阶，品牌纷纷精细化布局婴幼儿护肤品类

各大品牌方根据婴童皮肤特性，纷纷研发推出针对性解决婴童皮肤问题的功能性产品。根据艾瑞观察，目前市面上已有分年龄、分性别、分季节、分日夜、分肤质等细分场景，更多细分场景仍待挖掘。

政策利好跨境电商及婴童护肤行业发展

跨境电商及婴童护肤行业政策不断完善，助力跨境婴童护肤行业发展

从跨境护肤品领域来讲，国家不断优化相关政策和法规。电商监督和服务方面，加强对电商及跨境电商平台细则的确定以及产业链的布局规划，驱动我国跨境电商高质量快速发展；婴童护肤行业相关法律法规逐步完善，推动儿童化妆品的生产与研发，降低消费者购买决策消耗与担忧；2021年10月发布的《儿童化妆品监督管理规定》明确规定儿童化妆品配方设计应当遵循功效必需原则。总的来说，各项政策助力跨境婴童功能护肤行业发展。

近三年线上渠道消费占比持续扩大

综合电商及跨境电商引领线上渠道发展

以母婴店为代表的线下渠道，过去一直是婴童护肤品的主流渠道。近年来，随着线上电商的持续发展，婴童护肤市场线上渠道销售占比不断扩大，预计2023年线上渠道市场规模占比将反超线下渠道，市场规模占比达50.9%。线上渠道中，天猫占据市场主要份额，引领跨境婴童护肤线上市场的快速发展。

国产品牌和国际品牌并存，各领风骚

天猫国际为众多国际品牌入驻中国的主要渠道

中国婴童护肤市场国产国际品牌并存，整体上仍由国际品牌引领。近两年国际品牌加速入驻，国内品牌纷纷入场，整体市场未来有望继续保持增长。

婴童润肤乳/面霜乳液品类的优势明显

婴童润肤乳/面霜乳液品类占据主要市场份额，护臀膏/儿童洗面奶/润唇增长较快

婴童润肤乳、面霜乳液为婴童护肤市场稳定增长的头部品类，且消费者社媒讨论热度较高；护臀膏/儿童洗面奶/润唇等品类初具规模；根据未来中国婴童规模变化趋势，儿童洗面奶/润唇品类具有较大市场潜力。

婴童皮肤结构特点

婴童皮肤结构特点与成人有较大差异，婴儿的角质层比健康成年人薄30%左右

皮肤是人体最大、最外层、最直观、最常与外界接触的器官，皮肤的功能特点与皮肤结构特点息息相关。婴童阶段由于皮肤结构发育仍不完善，皮肤屏障功能不够成熟。

婴童皮肤日常护理原则及不同阶段护理要求

基本原则遵循洗护平衡，不同年龄阶段在洗浴清洁、润肤、防晒方面有不同要求

婴童皮肤日常护理需遵循“洗不能过度，润不能不足”的基本原则，洗护需达到一个平衡的状态。由于不同年龄阶段的婴童皮肤有其特性，对日常护理如清洁、护肤、防晒等方面亦有不同的要求。

婴童皮肤常见问题护理方式

婴童皮肤需个性化护理，注重清洁、润肤、防晒

婴童皮肤除基础护理外，更应注重肌底防护力

婴童皮肤护理需要安全、温和的产品成分

跨境婴童护肤用户基础画像

高线城市、收入较高的90/95后宝妈是购买主力军

整体上，90/95宝妈主导婴童护肤品类购买决策；从家长性别上看，女性占比高达90%，从家长年龄上看，26-35岁占比达70%。从城市等级上看，经济发展水平较高的一线~三线城市消费占比更高；从收入水平上看，高收入水平用户占比更高。

跨境婴童护肤消费行为

婴童护肤消费主要集中在65元以上的中高端产品，2022年整体人均消费天数明显增加

60%以上的婴童护肤品类消费价格在65元以上，消费者偏好中高端产品。2022年不同级别的城市人均消费天数均明显上升，婴童护理消费频次增加。

消费者的信息渠道

消费者乐于通过社媒讨论婴童护肤产品，居前三的渠道分别为微博、短视频、小红书

2022年消费者社媒讨论婴童护肤问题的渠道前三分别为微博、短视频、小红书，其中短视频平台对比2021年热度明显上升。整体上，讨论内容主要来自普通用户的经验/攻略分享，相关话题主要是护理指南、产品推荐等。

家长对婴童护肤品的功效性关注度明显增长

关注度较高的功效包括保湿类、修复类、抗过敏类、防晒类等

在讨论婴童护肤产品时，宝妈宝爸最关注成分安全性，其次是配方温和无刺激、功效效果，其中功效效果相关提及占比明显上升。保湿、滋润、舒缓等功效受青睐，肤感、修复、防晒等功效关注度增长较快；金盏花、燕麦等成分关注度稳定增长，而植物萃取成分（仿生胎脂/向日葵/牛油果）及活性成分（神经酰胺/氨基酸/B5）相关提及增长速度较快。

对于护肤品不同功效的诉求主要源于婴童皮肤问题

婴童皮肤问题比较常见的包括：湿疹起疹、干燥脱皮、敏感泛红等

整体上，社媒上讨论关注的较多的婴童皮肤问题为湿疹起疹、干燥脱皮、敏感泛红等，但在不同年龄阶段、不同季节，热议的婴童皮肤问题亦有所差异。

针对婴童皮肤问题和功效需求，会选择不同品类

对保湿滋润功效的关注贯穿整个婴童阶段，同时不同年龄的皮肤问题有针对性功效需求

婴童乳液/面霜、润肤乳为各年龄段均关注的top品类，保湿滋润为所有年龄段均关注的功效；此外，针对不同年龄阶段的特殊护理需求，围绕0-3岁婴童，讨论热度较高的品类是护臀膏、爽身粉、按摩油，对修复/修护、舒缓止痒等功效需求较为突出；而围绕3-12岁婴童，除了保湿修护等，婴童防晒需求也在讨论之列，比较看重防晒相关品类及功效；围绕12-16岁婴童，则同时关注儿童洗面奶、儿童面膜品类，重视控油、祛痘等功效需求。

季节也是引发皮肤问题并影响产品选择的重要因素

从不同季节来看，婴童乳液/面霜是四季常备品类，不同季节婴童皮肤护理各有侧重

春天换季易过敏，导致敏感泛红、湿疹等问题，社媒上讨论关注较多的功效主要是修护、舒缓、止痒；夏天炎热，红屁屁、晒伤、痤疮等问题较突出，修护、肤感/清爽等功效更受关注；秋冬气候干燥，干燥脱皮、干性湿疹等问题频发，保湿滋润、修护等需求突出。

需求端：婴童功能护肤需求趋势崛起

基础保湿清洁已不能满足消费者的基本需求，屏障修复功效护肤需求趋势崛起

消费者对婴童护肤提出更高要求，在满足基础保湿、清洁、祛痱止痒等基础护肤需求外，亦关注产品针对性功效。关于婴童皮肤问题及相关护理的社媒关注度较高，相关话题内容涉及问题求助以及经验分享。

供给端：产品技术成分研发仍由国际品牌领导

国际品牌凭借先发优势，技术成分研发积累更深厚

整体上，婴童护肤行业具有较高的技术壁垒，国外品牌的市场先发优势明显。对比国产品牌，国际品牌不论是在技术、成分、产品的累积上，还是在研发创新的投入上，都更具有优势。近年来，国产品牌亦有加大婴童护肤品类的研发创新投入。

婴童功能护肤潜力趋势赛道

特润保湿、温和舒敏、强效修护、肤感防晒四大赛道关注度较高

基于家长对婴童护肤的功能性需求，特润保湿、温和舒敏、强效修护、肤感防晒等细分赛道具有较大发展潜力。四大赛道主要涉及婴童面霜/乳液、润肤乳、护臀膏、婴童防晒等趋势品类，涉及趋势成分主要为天然植物提取成分。

趋势赛道品牌矩阵

婴童护肤行业各趋势赛道下的主要品牌

特润保湿赛道主要安唯伊、妙思乐等欧美品牌领跑；温和舒敏赛道较专业化，包含众多具有医学/药学背景的品牌，如Mama&Kids和QV等；强效修护赛道下，主要有拜耳贝乐欣和维蕾德等老牌品牌，其历史悠久，科研底蕴较深；防晒赛道则由专业的婴童护理品牌和大众防晒品牌的儿童产品线占据。

趋势赛道：特润保湿

趋势成分/技术：植物仿生胎脂，角鲨烷植物皮脂膜等

屏障受损、宝宝皮肤营养不足的情况下，只做基础保湿是不够的，重点在强韧肌肤自身，通过补充亲肤的天然脂质和防护蛋白，促进宝宝肌肤屏障发育。植物仿生胎脂以及角鲨烷植物皮脂膜，模仿人体皮脂的脂质成分，在婴童皮肤上形成一层锁水保护膜，滋润呵护婴童稚嫩肌肤，促进皮肤屏障功能的完善及修复。

趋势成分：B5泛醇，鳄梨果/牛油果脂，向日葵籽油等

由于婴童皮肤结构不完善，缺少天然保湿因子，日常护理需要挑选保湿性好、帮助补水的护肤产品。B5泛醇促进角质层水和改善皮肤角化，粗酷，脱皮等；鳄梨果/牛油果脂等成分帮助补充生理性脂质，具有保湿、吸湿、封闭作用，增加角质层含水量，修复强化皮肤屏障。

趋势赛道：温和舒敏

趋势成分：氨基酸，神经酰胺，植物角鲨烷等

氨基酸、神经酰胺、角鲨烷等植物活性物质成分是皮肤屏障的重要组成部分，在婴童皮肤遭遇换季等特殊场景时，通过使用含有这些成分的产品，可以帮助皮肤保持水分和抵御外界刺激，促进皮肤的修复和再生。

趋势赛道：强效修护 & 肤感防晒

趋势成分：金盏花，意大利蜡菊等

婴童功能护肤市场发展趋势展望

中国婴童护肤整体市场稳健增长，同时在综合电商及跨境电商助力下，线上渠道将保持高质量高速度发展。婴童功能性护肤的购买心智基本养成，未来功能性护肤产品将成为家长选择的新趋势。