落地不足一年，Temu已然吞下了欧美绝大部分市场版图，然而其胃口还远不止于此。上周，继墨西哥站点后，Temu开启拉美市场第二站——智利。Sensor Tower数据显示，Temu甫一上线智利市场就已经在谷歌应用市场位列同类App第13名。
而这厢刚进军智利，那厢Temu又马不停蹄地攻入了东南亚。
在此之前，坊间关于Temu东南亚站的传闻便甚嚣尘上。6月份，Temu于曾针对平台卖家进行了一项调查，主题为“东南亚、日本和韩国跨境电商平台卖家研究”。不过在日本、韩国两大亚洲市场相继上线后，其东南亚站点却迟迟未有准确音讯。
8月27日，Temu举行了“盛大开业”活动，菲律宾站点由此正式落地，也宣告着其东南亚电商扩张计划一锤定音。至此，Temu已在全球超过38个国家开展业务，覆盖亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等众多国家和地区。
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Temu在菲律宾市场延续了一贯的低价模式。打开官网，平台整体风格不能说同欧美站点毫不相关，只能说一模一样：简洁的界面设计，大同小异的商品类目，以及目不暇接的福利——高达90%的大幅折扣、低价促销专区、海量满减优惠......
具体来看，目前Temu菲律宾站的商品价格区间普遍维持在1500菲律宾比索以下，约合人民币200元，略低于当地其他电商平台。在高性价比的诱惑下，尽管上线时间并不长，但目前折扣专区的不少商品已开启了疯狂爆单模式，销量高达1w+、5w+、10w+的链接比比皆是。
为什么Temu的东南亚首站会落地菲律宾呢？
东南亚作为近几年最具发展潜力的新兴蓝海，一直为众多电商巨头所觊觎。根据麦肯锡的研究报告，东南亚电商市场由11个处于不同发展阶段的经济体组成，预计2026年电商GMV将达到2300亿美元。
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在东南亚最大的6个电商市场中，印尼市场份额占据半壁江山，电商GMV为519亿美元，而菲律宾则凭借11.5%的份额位列第三。
尽管印尼作为东南亚最大的电商市场，是TikTok Shop等巨头的首选。但是近期，当地政府正在酝酿多重新法规：其一是在印尼电商平台销售的进口商品应不低于100美元，其二是进口商品进入印尼市场，必须获得分销许可证和补充许可证，其三则是电商平台不得在充当第三方卖家销售媒介的同时，还销售自营商品。
其中第一条和第三条直指轻小商品和全托管模式——Temu的命脉。目前上述法规尚处于拟定阶段，但原本计划在当地上线全托管模式的TikTok Shop已然受到影响。因此印尼市场对Temu而言，是块极其难啃的硬骨头。
而反观菲律宾市，作为东南亚第二大人口国，年轻人比例大，经济发展潜力巨大。近几年在新冠疫情的提振之下，菲律宾线上电商市场的红利得以释放。面对这样一块蓬勃发展的电商热土，Temu选择作为首站也在情理之中。
不过对于初来乍到的Temu来说，东南亚市场的广阔机遇背后，蕴藏着更为艰险的挑战。
现阶段东南亚国家的电商基础设施发展仍不完善，由于各国法国不一、进口税制分散，海关清关流程冗长且效率低下，在菲律宾，可能需要25天才能完成清关。而而复杂的地理环境，也导致最后一公里配送效率低下，整个仓储物流环节都将面临极大的难关。
与此同时，前方等待Temu的，还将是众多“地头蛇”的联手围剿。
Temu空降东南亚的时间节点，实际上颇有些微妙。
据报道，Shopee菲律宾9.9超级购物日将于9月1日至10日举行。Shopee方面曾放言，今年的超级购物日将“比以往任何时候都更大、更好、更有价值。”除此之外，lazada与TikTok Shop不甘落后，预计将在同一时期相继开展大促活动。
如今在本土巨头们的大促战役即将打响之际，Temu突然从天而降，一下子搅动了原有的电商格局。不难猜测，Temu试图通过极致的性价比优势，在大促开启之前率先收割一波流量，抢占市场先机。
事实真能如Temu所愿吗？
从Temu的扩张策略来看，其在进军海外之初，选择消费水平相对较高的欧美市场作为首批战略要寨，打出品牌声量后再逐渐将触角伸至经济水平相对落后的拉美、中东以及东南亚地区。
基于Temu的低价平台定位，或许此前多数人都认为，其会选择在蕴含庞大低消费人群的东南亚市场开启出海征程。但事实却是，在卷回亚洲后，Temu率先在日韩发达市场落地，而后才突袭东南亚。
虽然东南亚的市场消费结构同Temu的路线高度契合，但这里的低价电商发展也远比欧美成熟。新加坡咨询公司MomentumWorks最新研究显示，Shopee东南亚2022年GMV规模达479亿美元，占据当地近一半市场份额，Lazada和Tokopedia则位列其后，三者分食了东南亚市场的大半壁江山。
与百花齐放的欧美市场不同，在东南亚Temu面对的是诸多强大的同赛道对手，它们或许同样带有中国电商基因，但早已扎根多年，潜移默化地蚕食着当地消费者的低价心智。
值得关注的是，Temu引以为傲的全托管模式在东南亚市场也并不新鲜，Lazada和Shopee均相继于近期上线了该模式。
大同小异的平台定位，难分胜负的打法模式，在此情况下，Temu要想在Shopee等巨头的虎口下夺食，最直接的方法便是采取更具魄力的烧钱策略，凭借最低的产品价格和最高的性价比优势快速掠夺消费者。而长期而言，想要深入东南亚市场腹地，则需要打出差异化的销售路线。
实际上，现阶段Shopee的发展战略正趋于保守，烧钱模式也因持续亏损而难以为继，而倘若Temu延续激进的扩张势头，东南亚电商格局将迎来重塑也未尝不是不可能。
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